inspirasi

Bisnis Keempat Elon Musk: Drama Mobil Sport Listrik Pertama

Bisnis keempat Elon Musk, sebenarnya bukan bisnis yang ia dirikan sendiri, melainkan didirikan oleh dua orang ilmuwan hebat. Begini dramanya.

Surya Rianto

27 Jan 2024 — 9 min read

Mikirduit – Tesla bukanlah bisnis keempat yang dibangun oleh Elon Musk. Produsen kendaraan listrik itu didirkan oleh dua orang insinyur, yakni Martin Eberhard dan Marc Tarpenning pada 2003. Lalu, kenapa seolah-olah Elon Musk yang mendirikan perusahaan tersebut ya?

Tesla didirikan setelah pertemuan antara Tarpenning dan Eberhard pada 1990. Kedua insinyur ini memiliki banyak kesamaan dan passion, termasuk mendirikan perusahaan.

Sebelum membangun Tesla, keduanya sempat bikin perusahaan NuvoMedia, yang merilis produk untuk membaca eBook pertama dunia yang dinamakan Rocketbooks di tahun 1998.

Produk itu dibuat karena Tarpenning menilai ada momentum teknologi di mana baterai akan menggandakan dayanya setiap 10 tahun, atau lebih lama dibandingkan dengan prosesor yang menggandakan daya setiap 18 bulan. [seperti dalam Moore's Law dan mereka sebut untuk kasus baterai sebagai slow Moore's law]. Sehingga mereka berpikir teknologi apa yang menjadikan baterai sebagai kekuatan utama. Jawabannya adalah e-reader, apalagi saat itu Amazon tengah booming, meski perusahaan Jeff Bezos menolak menggunakan Rocketbooks.

Setelah produk e-reader buku pertama dunia meluncur, di sini konglomerat Gemstra-TV Guide membeli perusahaan itu senilai 187 juta dolar AS dari Eberhard dan Tarpenning pada 2000.

Setelah penjualan perusahaan dan perceraian Eberhard dengan istrinya, Eberhard menemukan ide bisnis menarik.

Eberhard bercerita dia sangat tertarik dengan mobil sport. Namun, dirinya tidak sanggup beli mobil yang butuh bahan bakar 18 mil per galon bensin saat perang Timur tengah terjadi. [efeknya ke harga minyak yang meroket]

"Sementara itu, pilihan yang lebih baik seperti kendaraan listrik berperforma tinggi juga belum ada," ujarnya.

Untuk itu, Eberhard sempat mencari beberapa sumber bahan bakar efisien lainnya seperti, hidrogen, bensin dan solar, gas alam, dan beberapa jenis baterai.

Hasilnya, bahan bakar hidrogen saat itu dinilai Eberhard sangat buruk. Soalnya, tingkat efisiensi energinya tidak lebih baik daripada gas. Disini, mobil listrik menjadi yang terbaik, meski bahan bakar listriknya dari batu bara.

Untuk memastikannya, Eberhard pun datang ke komunitas kendaraan listrik dan menemukan AC Propulsion, sebuah butik pembuatan mobil listrik yang juga sebagai konsultan untuk produsen mobil besar terkait mandat zero carbon California.

Di sini, AC Propulsion memiliki mobil sport listrik yang disebut Tzero. Eberhard menilai Tzero adalah mobil listrik yang ideal karena jalannya tidak lambat bisa menjangkau jarak lebih jauh, akselerasi setingkat Lamborghini, dan tidak masalah jika ada hujan.

Eberhard pun berinvestasi di AC Propulsion. Dirinya menilai dengan kemampuannya serta keahlian AC Propulsion, mereka bisa memproduksi kendaraan listrik di tingkat lebih massal dibandingkan sekadar hobi.

Sayangnya, Eberhard merasa cukup mustahil untuk menyatukan ambisinya dengan budaya perusahaan AC Propulsion hingga akhirnya dia mempertimbangkan untuk bikin perusahaan sendiri.

Tesla Lahir dan Pertemuan dengan Elon Musk

Musim panas 2003, Tarpenning dan Eberhard telah menentukan ingin membuat mobil listrik model sport dengan dua kursi, batera lithium-ion, dan tenaga motor induksi. Di sini, mereka hanya akan fokus dalam membuat desain mesin pembakaran internal, perakitan akhir, serta penjualan. Sehingga detail lainnya akan menggunakan jasa pihak ketiga.

Setelah yakin, Eberhard dan Tarpenning makin matang untuk membuat sebuah perusahaan mobil listrik. Namun, apa nama yang bagus untuk perusahaan ini?

Eberhard ingin mendapatkan nama yang lebih mudah diingat daripada fokus di nama yang terkait ramah lingkungan. Lalu, nama itu harus terdengar seperti perusahaan mobil ketimbang startup berteknologi tinggi lainnya.

Akhirnya, muncul ide dari seorang jenius Serbia-Amerika, yakni Nikola Tesla. Eberhard mengaku dia ingin memberikan penghargaan kepada orang yang mematenkan jenis motor yang akan digunakannya, yakni motor induksi AC. Akhirnya, lahirlah sebuah perusahaan bernama Tesla Motors pada 11 Juli 2003.

Sebelum melakukan penawaran formal kepada investor, Eberhard dan Tarpenning menyiapkan materi idenya agar bisa diterima investor. Saat itu, misi mereka adalah menawarkan produksi Tesla Roadster yang memiliki spesifikasi seperti:

0-60 mph ditempuh dalam waktu kurang dari 3,9 detik
Penanganan Kelas Dunia
Setara dengan 100 mpg
Zero emission
Menjangkau 300 mil setara 482 km
Servis dilakukan setiap 100 mil setara 160 km
harga jual lebih murah setengah harga dari mobil sport kompetitif termurah

Di sini, Eberhard dan Tarpenning ingin menjadikan Roadster Tesla sebagai disruption mobil sport yang sudah ada.

Sayangnya ada beberapa kendala yang belum terpikirkan oleh Eberhard dan Tarpenning seperti:

Bagaimana penjualan produk di industri otomotif sebagai brand baru?
Posisi politik Tesla antara Partai Demokrat atau Republik
Hingga biaya produksi mobil sangat besar sehingga sebaiknya memproduksi mobil dari produsen yang sudah ada

Poin terakhir menjadi yang terpenting. Terutama pengalaman Eberhard di AC Propolsion melihat Tzero juga dibangun berdasarkan kit mobil Piontek Sportech.

Untuk itu, Eberhard dan Tarpenning mencari format mobil yang sudah ada dengan karakter, mobil tidak terlalu besar, dan motor harus berada di belakang pengemudi demi distribusi bobot dan keselamatan, serta mobil juga ringan dengan mesin di tengah.

Hasilnya, mereka memilih Elise, mobil yang dibuat Lotus, perusahaan asal Inggris. Di sini, Tesla pun dibuat dengan gabungan model Elise dan sistem yang ada di AC Propulsion.

Setelah semua permasalahan ini matang, Eberhard dan Tarpenning mulai melakukan pitching ke venture capital pada 2004.

Di sini, Eberhard dan Tarpenning sudah mendapatkan investasi kecil dari keluarga, teman, dan beberapa venture capital, tapi tidak ada yang menjadi pemimpin konsorsium pendanaan tersebut. Di sini, Eberhard terpikirkan sosok yang punya passion dengan luar angkasa, yakni Elon Musk.

Eberhard pernah menonton Elon Musk tampil di Mars Society membicarakan terkait luar angkasa pada 2001. Kondisinya, pada 2004, Elon Musk sudah mejalankan perusahaan SpaceX, meski masih belum meluncurkan roket pertamanya karena banyak masalah teknis.

Setelah Eberhard sepakat dengan AC Propulsion agar tidak mengajukan investasi ke investor yang sama, yakni Elon Musk. Eberhard mengirim email ke Elon Musk tentang Tesla Motors dan menawarkan investasi di perusahaan tersebut.

Berikut isi email Eberhard ke Elon Musk:

"We would love to talk to you about Tesla Motors, particularly if you might be interested in investing in the company. I believe that you have driven AC Propulsion's tzero car. If so, you already know that a high-performance electric car can be made. We would like to convince you that we can do so profitably, creating a company with very high potential for growth, and at the same time breaking the compromise between driving performance and efficiency."

Setelah itu, Elon Musk langsung mengirimkan balasan yang positif dan mengajak bertemu pekan ini atau pekan depan.

Setelah Elon Musk bertemu dengan Eberhard dan Tapperning, mereka memiliki visi yang sama terkait mobil listrik dengan kedua founder Tesla tersebut. Mereka juga sepakat untuk masuk ke pasar mobil sport yang persaingannya lebih kecil. Dengan begitu, produsen mibil baru bisa memberikan dampak yang lebih besar ketimbang nekat masuk ke pasar otomotif yang lebih umum dan persaingan sangat ketat.

Elon Musk pun memimpin putaran pendanaan Tesla senilai 7,5 juta dolar AS. Elon didapuk jadi Ketua Dewan Tesla dan produsen mobil sport listrik itu siap berkembang.

Deretan Episode Elon Musk Series:

Benih-benih Masalah Eberhard dengan Elon Musk

Setelah itu, Eberhard dan Tapperning dengan dukungan dana yang dipimpin Elon Musk pun memulai desain Tesla Roadster. Pada periode 2004-2006, Tesla berjalan dalam mode stealth. Sampai akhirnya dimulailah promosi awal tentang produk mobil sport listrik yang bisa melaju lebih kencang, tapi di periode ini pula mulai muncul perpecahan antara dua founder Tesla dengan Elon Musk.

Dalam acara pembukaan itu, ada sekitar 350 orang yang diundang termasuk Ed Begley Jr, Michael Eisner, dan Arnold Schwarzenegger yang saat itu menjabat sebagai Gubernur California. DI sini, 100 Roadster Tesla dijual dengan harga 100.000 per unit dengan bonus plakat khusus.

Di sini, Eberhard menjadi bintang yang memperkenalkan Tesla Roadster. Eberhard dengan pengetahuannya sangat membuat audiens mendapatkan banyak insight terkait produk Tesla tersebut.

Sementara itu, Elon Musk yang belum terlalu terkenal sebagai figur publik seperti sekarang tampak gugup sehingga presentasinya tidak mengalir bebas.

Akhirnya, Eberhard yang dikejar oleh Media untuk melakukan wawancara. Dari media cetak, televisi, hingga radio. Acara publikasi mobil sport listrik pertama dunia pecah. Tesla berhasil menjual 127 mobil pertamanya.

Cerita Tesla di Media juga luar biasa seperti CNET menggambarkan Tesla sebagai mobil listrik yang lebih mirip Ferarri senilai 100.000 dolar AS.

Lalu, The New York Times memberitahu pembacanya, kalau Tesla adalam produsen mobil yang spesial, sangat mahal, dan sangat cepat.

Eberhard menjadi bintang setelah dia tampil sebagai wajah promosi Research in Motion untuk Blackberry Pearl pada 2006. Eberhard ditunjuk karena citranya sangat kuat sebagai orang yang menciptakan mobil sport listrik pertama.

Namun, euforia tenarnya nama Eberhard membuat Elon Musk sebagai sosok investor yang berperan utama dalam produksi Tesla ini merasa diabaikan.

Elon mengirimkan email ke VP Layanan Tesla Harrigan pada 18 Juli 2006 kalau Elon juga ingin berbicara di setiap publikasi besar Tesla dengan alasan yang masuk akal.

Intinya, Elon merasa peran dirinya digambarkan hanya sebagai investor awal itu sangat keterlaluan. Hal itu dianggap sama saja seperti menyebut Eberhard adalah karyawan pertama Tesla.

"Selain memipin pendanaan seri A dan B, serta C, saya juga punya pengaruh kuat atas mobil tersebut dari lampu depan, gaya pintu, hingga bagas, serta minat saya terhadap transportasi listrik yang sudah 10 tahun lebih dulu dari Tesla. Eberhard memang harus menjadi orang terdepan, tetapi menggambarkan peran saya hanya sebagai investor awal sunggu sangat menghina diri saya," tulis Elon dalam emailnya tersebut.

Lanjutnya, Elon tidak menyalahkan Harrigan maupun orang lain di Tesla atas respons media yang sulit dikendalikan. Namun, Elono meminta perlu upaya serius untuk memperbaiki persepsi tersebut.

Dua hari kemudian setelah mengirimkan email tersebut, The New York Times membuat artikel tentang acara Signature One Hundred, dan Elon kembali merasa diremehkan.

"Saya sangat terhina dan malu dengan artikel New York Times. Di mana, saya tidak hanya disebutkan, tetapi Eberhard disebut sebagai chairmannya. Jika hal seperti ini terjadi, harap akhiri hubungan Tesla dengan PCGC [Agency public relation yang digunakan Tesla] setelah artikel terbit. Harap pastikan New York Times menerbitkan koreksi sesegera mungkin," ujarnya lewat Email yang di-cc ke Eberhard dan Harrigan pada 20 Juli 2006.

Namun, artikel tentang Tesla terbit lagi dengan menyatakan Martin Eberhard adalah Kepala Eksekutif Tesla dan tidak ada nama Elon di sana. Elon pun berbicara dengan Harrigan dan berkata, jika dia ingin tetap bekerja di Tesla, dia harus memberikan Elon pengakuan.

Eberhard Dipecat Tesla

DI luar masalah publikasi itu, Tesla memiliki masalah lainnya, yakni produksi Tesla Roadster berpotensi terlambat dari waktu yang ditentukan. Alasannya, Elon kerap memberikan saran-saran desain dan hal teknis lainnya di waktu yang terlambat. Hal itu pun mempengaruhi keuangan Tesla sendiri karena harus mengeluarkan biaya produksi lebih tinggi.

Meski begitu, para karyawan menilai saran dari Elon ini masuk akal, tapi masalahnya terlambat dan bisa menghambat proses produksi. Padahal, Eberhard punya timeline, 500 mobil Tesla Roadster dikirim pada 2007 dan Tesla akan mendapatkan keuntungan pada 2008. Gara-gara kondisi itu, kondisi keuangan Tesla pun bermasalah.

Di tengah permasalahan itu, Eberhard memberikan ide kalau Tesla membutuhkan seorang CEO baru yang juga bisa membantu mengurus keuangan. Dengan begitu, Eberhard bisa fokus ke produk Tesla selanjutnya, yakni Whitestar, yang kini dikenal sebagai Tesla Model S. Dengan begitu, CEO baru bisa manajemen keuangan hingga menggunakan SAP agar pemantauan lebih mudah, sebuah hal yang tidak bisa dilakukan oleh Eberhard saat itu.

Elon Musk pun mengindahkan permintaan dari Eberhard dan mencari CEO baru pada 2007. Namun, Elon menilai tidak ada yang cocok dari calon yang ada, termasuk Eberhard.

Sampai akhirnya, Agustus 2007, ketika Eberhard berbicara di sebuah konferensi yang diadakan Motor Press Guild, kelompok perdagangan majalah otomotif, dia mendapatkan telepon dari Elon yang terdengar gugup.

Elon mengabarkan kalau chairman punya kabar buruk untuk Eberhard, Michael Marks eks CEO Flextronics dan investor awal Tesla, telah ambil alih jabatan CEO-nya. Keputusan itu dilakukan tanpa mengajak Eberhard.

Di sini, Eberhard sempat menggugat hasil rapat tersebut karena melanggar peraturan perusahaan. Apalagi, Eberhard dibantu pamannya yang seorang pengacara. Hasilnya, rapat dewan kembali dilakukan yang hasilnya tetap sama, yakni mengganti posisi Eberhard.

Eberhard pun diberikan peran sebagai President of Technology Tesla, dan sesuai rencana Marks adalah CEO Tesla saat itu.

Masalahnya, meski tetap menjadi dewan direksi dan staf di Tesla, tapi Eberhard tidak melakukan apapun kecuali memecahkan masalah yang ada. Hasilnya, Eberhard pun keluar dari Tesla, perusahaan yang didirikannya.

Setelah Eberhard pergi dari Tesla, perusahaan mobil listrik itu lanjut berjalan. Di tangan Marks, dia membenahi manajemen bisnis yang cukup berantakan.

Ada tiga hal utama yang dilakukan oleh Marks:

Pertama, saat tiba di Tesla pada 2007, dia mengetahui kalau Tesla berencana membawa bahan baku senilai 30 juta dolar AS untuk membuat mobil di California, meski desain produknya belum selesai. Akhirnya, Marks membatalkan pesanan tersebut.

Kedua, Tesla mulai melakukan penelitian dan pengembangan untuk perusahaan lain, seperti yang dilakukan Lotus Engineering. Namun, Tesla belum produksi sendiri, sehingga keduanya harus dijalankan.

Ketiga, dalam beberapa pekan setelah dipekerjakan, dia mengumpulkan semua eksekutif dalam satu ruangan dan membuat list lebih dari 30 items sebelum Roadster dikirimkan. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apa saja bagian yang kurang dalam produksi. Dia pun melakukan pertemuan mingguan agar semua hal tersebut bisa diselesaikan.

Hanya 4 bulan di Tesla, Marks yang diangkat sebagai CEO sementara itu digantikan oleh Ze'ev Drori, eks CEO pembuat alarm mobil Clifford Electronic pada November 2007.

Tesla Roadster pun dikirimkan pada musim gugur 2008. Di periode pengiriman Tesla itu juga posisi CEO Tesla diambil alih oleh Elon Musk, tepatnya pada Oktober 2008. Posisi Elon Musk sebagai CEO Tesla juga berstatus investor terbesar dengan modal sekitar 55 juta dolar AS.

Di sini, Elon Musk sebagai CEO juga melakukan penarikan kembali sekitar 75 persen Tesla Roadster yang dubuat pada Maret 2008 - April 2009. Alasannya, dia ingin memperbaiki baut-baut yang kendor dan penting sekali untuk segera ditangani.

Hingga akhirnya, Elon Musk membawa Tesla IPO dan meraup pendanaan senilai 100 juta dolar AS, serta harga sahamnya yang terus menggila dan membawa namanya menjadi orang terkaya di dunia.

Pas banget, Mikirduit baru saja meluncurkan Zinebook #Mikirdividen yang berisi review 20 saham dividen yang cocok untuk investasi jangka panjang lama banget.

Kalau kamu beli #Mikirdividen edisi pertama ini, kamu bisa mendapatkan:

Update review laporan keuangan hingga full year 2023-2024 dalam bentuk rilis Mikirdividen edisi per kuartalan
Perencanaan investasi untuk masuk ke saham dividen
Grup Whatsapp support untuk tanya jawab materi Mikirdividen
Siap mendapatkan dividen sebelum diumumkan (kami sudah buatkan estimasinya)
Publikasi eksklusif bulanan untuk update saham mikirdividen dan kondisi market

Tertarik? langsung saja beli Zinebook #Mikirdividen dengan klik di sini

Jangan lupa follow kami di Googlenews dan kamu bisa baca di sini